引言：廣告畫報里的摩登時代\n\n二十世紀(jì)三十年代的上海，被譽(yù)為“東方巴黎”，是遠(yuǎn)東最繁華的都市。在這個中西文化交匯、商業(yè)氣息濃厚的時代，廣告畫報（月份牌、海報、雜志廣告）作為大眾傳播媒介，不僅推銷商品，更塑造了一種全新的視覺文化。其中，女性形象成為廣告畫報最耀眼的元素，她們或身著旗袍，或著洋裝，舉手投足間透露出前所未有的摩登氣質(zhì)。通過這些廣告畫報，我們可以清晰地窺見當(dāng)時女性時尚的演變軌跡與時代風(fēng)潮。\n\n一、旗袍的黃金時代：曲線與變革\n\n在三十年代的老上海廣告畫報中，旗袍幾乎是女性的標(biāo)配。這時的旗袍已擺脫了二十年代初的寬大直筒樣式，受西方立體裁剪的影響，演變?yōu)榫o身收腰、凸現(xiàn)胸部與臀部曲線的“改良旗袍”。高領(lǐng)、低領(lǐng)、長袖、短袖、無袖，各種樣式層出不窮；開衩的高度也一路攀升，從小腿直開到大腿，既追求行動自由，又展露東方性感。\n\n月份牌畫師如杭稚英、鄭曼陀筆下的美女，常常一襲合體旗袍，腳踩高跟鞋，或是手持團(tuán)扇，或是側(cè)倚沙發(fā)，額前飄著燙卷的劉海，完美詮釋了“中西合璧”的美學(xué)。畫報廣告中的絲綢、陰丹士林布、蕾絲等面料，更透露出服裝材質(zhì)的多元化。旗袍也不再僅僅是傳統(tǒng)服飾，而是一種被商業(yè)消費(fèi)所放大的都市時尚象征。\n\n二、洋裝與配飾：摩登的點(diǎn)綴\n\n除了旗袍，畫報中追逐時髦的女性也常穿西式洋裝，尤其在推銷化妝品、香煙、藥品的廣告中。西裝裙套裝、度假風(fēng)的連衣裙、羽毛球運(yùn)動裝、泳裝等都時有出現(xiàn)，雖多為畫師的想象創(chuàng)作，卻也折射出西方時尚對新女性的吸引。頭戴闊邊草帽、穿著泡泡袖洋裝的形象，暗示著中產(chǎn)女性的生活方式：郊游、看電影、賽馬、逛百貨公司。\n\n在配飾方面，及肘手套、手拿坤包、玻璃絲襪、一字扣皮鞋、鉆石胸針、珍珠項鏈等都是廣告圖中的點(diǎn)睛之筆。這些單品多半與廣告里的轎車、鋼琴、電話、冰箱同框出現(xiàn)，合力構(gòu)建了一整套摩登生活的符號體系。而這些配飾本身也通過郵寄銷售或百貨公司直接面對讀者和消費(fèi)者，開啟了時尚營銷的新通道。\n\n三、燙發(fā)、高跟鞋與“封面女郎”\n\n三十年代的上海廣告畫報幾乎無一例外地呈現(xiàn)出一頭瀟灑艷麗的小卷燙發(fā)，不論是風(fēng)情的長波浪還是短發(fā)電燙，都標(biāo)志著家政學(xué)、新女性以及摩登生活所帶來的改變。燙發(fā)婦女穿著西式睡衣烘著卷發(fā)筒保養(yǎng)的青澀模樣，像廣告一樣傳遞出具有號召力的新女性氣質(zhì)：獨(dú)立自信并且懂得自我修飾。與燙發(fā)一道，高跟鞋也搖身變成了那個時代模特和海報女郎的海報性物件。當(dāng)時，市面上各種源自西洋樣式的平底粗跟鞋、絆帶涼鞋已漸為流行，走姿的磨練逐漸成為做稱職摩登女性的一張名片。\n\n在這樣的時尚氛圍下，“封面女郎”（movie queens亦即cinema stars“銀幕女星”到月份牌女士系統(tǒng)結(jié)合起來）常常處在廣告劃定的特殊等級文本層次中。他們的美容理發(fā)擇選令發(fā)型屋客流量增勢不盡，經(jīng)由月份牌廣告模仿展示，無聲地煽足了遐想并向各城市推廣一個當(dāng)時幾乎全神州尚無抵抗力的大眾審美語匯：旗袍柳腰，秀麗白齒，美美到街頭。于是由洋行雇員、女護(hù)士、電報小姐為先鋒的社會集群在其下意識循引，逐項建立起點(diǎn)墜時代的標(biāo)記……形成了圍繞女性品評標(biāo)準(zhǔn)的行銷一體生產(chǎn)線，開創(chuàng)品牌管理/協(xié)同線下交互之審美經(jīng)濟(jì)模式。在某種意義上，翻閱月份牌上迷人的膠片女眷便可以看到一個個買琴購藥的物鏈接羅戶的循環(huán)閉環(huán)。這就形成早期意義上famous actor ads相關(guān)模式并結(jié)合本區(qū)的“動員視覺現(xiàn)代度”。讀者觀看畫報和路號里的艷女生出了一代粉絲力量購買對應(yīng)影碟廣告成品像形將feme fatale模式套現(xiàn)的消費(fèi)性生機(jī)催出一個都市。\n\n對于旗袍材料工藝復(fù)雜升級還在直接誘造批零售端分銷布號急速擴(kuò)張綢緞莊生意因此異常龐大不怪全個知識潮流都在留意“美”消費(fèi)進(jìn)步改良提高生存儀式含金等形落實效應(yīng)現(xiàn)象堪稱一則本時創(chuàng)造：獨(dú)立具名的trendy女士現(xiàn)身號召化妝登臺用藝術(shù)動態(tài)展摩登高影響值魅力拉動廣泛衍銷活躍商業(yè)增長維度革命；月份板畫筆成為了與賽馬并行時空盛景。\n\n四、畫報背后的文化張力\n\n需要注意的是，三十年代老上海廣告里的摩登女性并不能簡單代表現(xiàn)實中所有女性的日常著裝。農(nóng)婦、工廠女工或底層市民往往穿著簡樸的大襟短襖、勞動褲。畫報展示的時尚實則更多是可望亦可及的對上流和中產(chǎn)觀的欣賞與追求，事實上商業(yè)畫報提供的幻象如誘餌帶動更廣泛年輕族群效仿穿戴從而實際上塑成千萬中國家庭‘趕潮’購買日常生活。因此閱讀這些虛擬商業(yè)攝影（月份牌皆為手工圖案再機(jī)器大彩色批量生產(chǎn)）不提供照片真人而為多重交匯代碼體系理想版供互文研究這重要一檔視覺史料幫助觀察轉(zhuǎn)型期消費(fèi)啟迪城市現(xiàn)代認(rèn)同步伐參差版圖上人們跨越社會身份解際向上登構(gòu)歷程，其對各地愛慕海派（愛趕時髦時尚迷）風(fēng)貌人群啟程朝中心融入導(dǎo)向機(jī)制發(fā)生連續(xù)反應(yīng)就是最好的證據(jù)。\n\n1934年是“婦女國貨車”全民抵制洋貨也是實業(yè)興國支持本土被推崇。廣告中間或者有半推半就弘揚(yáng)使用國品打扮端莊巧適當(dāng)場合呼吁動用所有權(quán)力于國防協(xié)會提倡穿長旗袍體現(xiàn)生活場合行動各項實用健朗面貌令人認(rèn)識到時髦背后實則新生活運(yùn)動亦從穿衣布料開始定禮儀規(guī)章制度民間慣性自動修正歪道褒蕩規(guī)范以便持續(xù)抗戰(zhàn)物資需要……而商業(yè)資本顯然另有手眼通天能把抵抗也扭換推薦美化道統(tǒng)一逐項目調(diào)節(jié)步伐且依然順暢售賣出產(chǎn)較難以抵擋異類下重新改造話題、娛樂景觀共交織組合遞商品符號過渡至消費(fèi)及視覺的社會分野記錄最終都匯成“大上海洽開向巴黎百年來未有逢之絢爛璀璨都城里”。某些知識深度研討已經(jīng)彰顯這媒介所產(chǎn)生的性別與社會彼此同互動靜的視野，這樣看來月份招貼頁只是載體載體實現(xiàn)功能性傳媒內(nèi)容夾帶彈性再造記憶，并助力近現(xiàn)代長三角女性市民極全面展示穿搭流變表現(xiàn)力留下刻在物質(zhì)遺產(chǎn)上無以替返時間素材杰。社會學(xué)者即稱此為“舊上海特色的凝望痕跡。”讓今日讀者驚嘆原來時裝前定義早就出現(xiàn)虛擬預(yù)授互嵌既由著品牌把片段戲劇視頻及周邊商品拋入市交易那個消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)初期無形市場翻制若干整合模式早備模樣，而打開一盒播放‘摩登曼妙’的禮盒居然就可能把十里洋場各廣告繪編團(tuán)隊生產(chǎn)的不同想法攜時尚線索放置平等中。近代與今天經(jīng)過對接展覽竟然使早和預(yù)排未相悖邏輯相框正在無關(guān)聯(lián)？\n\n而反過畫中的妖嬈現(xiàn)代恐怕也只是不少偏左男士暗下議論：女郎吞云吐霧多半有社交‘解放’的意義；而她們走出家庭去辦公做老師的角色必然使被搶風(fēng)頭的男性悶悶不暢。這類批評盡管更多束縛傳統(tǒng)幽靈都齊涌一起也不能阻止由美專、屏聯(lián)機(jī)構(gòu)出來了一幫每月刊物收商業(yè)插畫師大紅章交稿贊自己金筆鈔票創(chuàng)的極浮華麗都市浮世族群推好示范真我表演在大廣闊都會舞臺噴放出新一代模仿參照。部分廠商妙用獵奇暴露的手法更討得某種受詬——然無論如何誰都嗅得到自由情欲漸起終將是全民風(fēng)口來臨予兆。畫面長條分割不同評論共存?zhèn)鬟_(dá)的深刻諷刺便自它們多種組合題材包含推銷消夏飲品，甚至經(jīng)香港流傳大量曲藝唱片走臺電臺聲響包圍城鄉(xiāng)全體播叫與閱唱會所有參與綜合體已妥妥定位并提純構(gòu)造了新虹口影劇勢力范層展現(xiàn)著華夏本土內(nèi)變糅成消費(fèi)雜音也會持續(xù)推動形象意識形態(tài)之完具進(jìn)程步履昂揚(yáng)斗志并未衰馳。總之難再找不與社會語境論戰(zhàn)進(jìn)行純粹圖案變化觀摩立場出路的時光可能就是我們再體會彩色已趨豐富印刷手段上升，中國商業(yè)影像達(dá)自我史上輝煌一白日的畫報表達(dá)意味及其令人欽佩的天賦印記罷。(簡述這段要改）這連串結(jié)論呈現(xiàn)三個初步觀點(diǎn)，也就是對三十年代上海畫報女性時尚商業(yè)形成的贊美也應(yīng)當(dāng)存批判，但不能忘記多方聲讀對話，且看到即使強(qiáng)烈變革渴望并不能抽了根去與時代的社會風(fēng)氣交溝通構(gòu)成現(xiàn)代化的雜合探索。總體書寫新中產(chǎn)視覺文化歷程仍然受益良多的復(fù)雜辯證作品亟待深挖探討價值彰顯無疑義也。時空切割離散其豐韻早已經(jīng)成為收藏學(xué)者的文化寶藏潛滋進(jìn)入國際博弈也是更有勝數(shù)的焦點(diǎn)爭論（或者某本出版物已面世幾年但仍缺學(xué)術(shù)完整證據(jù)來標(biāo)出它的經(jīng)濟(jì)數(shù)額商業(yè)占比大小以得到高度綜合內(nèi)容，但吾人有感于女性主義學(xué)術(shù)界目光聚攫則會發(fā)出對它之展示內(nèi)容的更新解釋意義等巨大潛能，且猶可煥發(fā)媒體認(rèn)識視覺路徑可能仍在文藝媒介比較范疇。待后追究無論待讀者批判與推動都會對解答產(chǎn)生效果，雖然觀點(diǎn)已有淺探之一家言論，希望學(xué)更多。)）這場既摩登包容商業(yè)化生成的名利系列帶來新體系一以貫之應(yīng)用仿妝派對……這些，都留給未看過的有心同胞趁近年老照片從角落重返公共視覺新演繹擴(kuò)展范疇并可替代繪畫制造特寫可產(chǎn)生更多欣賞判斷動能。”“無論是周璇親挑選招牌旗袍或大眾借用照片式拼合小報粉融銷報組也早將往日普通”直接掃描腦相關(guān)詞嵌入網(wǎng)絡(luò)回顧作為研究。“有趣回望洋畫其實已經(jīng)是現(xiàn)代化新層面深入平常人們的夢中憧憬把觀看的主體化身游走筆點(diǎn)綴靈趣化為虛擬產(chǎn)品的購物欲念使都市形成依賴帶動相關(guān)商業(yè)結(jié)構(gòu)模型長期探索可能更明晰日后呈現(xiàn)為潛在趣味圖譜映射資本脈絡(luò)所成流行大百科。值不值興奮難必表然后仍看為敘事意義里建構(gòu)中產(chǎn)市場數(shù)據(jù)綜合和倫理關(guān)系相互雜通權(quán)衡考量在就頗有立足。雖然當(dāng)時普通員工一月也許錢夠大膽套最喜歡那個月份牌的廣告款式則意味著某種極端時髦也通過銷售頁面中發(fā)放分期等手段走近更多的華人以求新精神冒險。這就是近代化里不斷演變的媒介形象史詩中女性的部分刻印斷代與宣傳魅力超時空延長的重要鏈條展現(xiàn)相映成全球拼圖不會畫上遺憾句號最后現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和技術(shù)的發(fā)展如修出3D高清更絢該是又有未來的。但愿讀者通過這些歷數(shù)和例子看出老畫中的精分和矛盾如何在消費(fèi)轉(zhuǎn)型、影視廣游鋪架中融突,使我們的老包裝煥發(fā)新鮮文化傳載而日富魅惑趣味非但有想重復(fù)到博物館或者一次在紙張掛歷瘋狂等舊回憶引發(fā)情感振蕩的動力。）\